La PLV magasin, quand elle est bien pensée, agit comme un vendeur silencieux. Elle oriente, rassure, déclenche. Mal conçue, elle se transforme en décor coûteux qui n’apporte ni trafic ni panier moyen. La différence, dans neuf cas sur dix, vient de la qualité du brief transmis à l’agence. Un brief complet ne garantit pas le succès, mais un brief flou garantit des allers-retours, des coûts imprévus et, souvent, des dispositifs qui finissent au stock. Ce guide synthétise ce qui fait un bon brief, avec le regard de terrain d’équipes qui ont déjà installé des arches en magasin un samedi matin, posé des kakemonos dans des gondoles trop étroites, et renégocié des validations juridiques la veille d’un lancement.
Pourquoi le brief détermine déjà 70 % du résultat
La PLV magasin est un sport d’exécution. Il faut que le message tape juste, que les formats s’emboîtent dans la réalité des points de vente, que la logistique ne trahisse pas le planning, et que l’économie de la campagne reste cohérente avec les objectifs. L’agence peut imaginer, optimiser, prototyper, mais elle ne peut pas deviner votre capacité d’installation en réseau, ni la tolérance de vos enseignes partenaires, ni les variations de vos références en stock. Un brief qui rassemble ces contraintes dès le départ raccourcit le cycle créa, sécurise la production et évite d’avoir à choisir, en urgence, entre supprimer la partie la plus efficace ou exploser le budget.
Il ne s’agit pas d’écrire un roman, mais d’être précis là où cela change tout. On cherche une articulation simple: pourquoi on fait, pour qui, où, comment, avec quoi, à quel coût et dans quels délais.
La question du “pourquoi” avant tous les formats
Avant de parler de stop-rayon ou d’ILV, commencez par l’intention commerciale. Visez-vous un lancement, une saisonnalité, un boost temporaire sur un SKU, ou la défense de la part de linéaire face à un concurrent? Si l’objectif est confus, la PLV le sera aussi. Exemples concrets, tirés de cas vécus:
- Un fabricant de petit électroménager cherchait à faire sortir une innovation d’un corner saturé d’étiquettes techniques. L’objectif prioritaire était l’essai produit. Nous avons privilégié un présentoir avec produit branché, une accroche simple axée bénéfice utilisateur, et une tablette en plexi pour les avis clients. Les formats tape-à-l’œil, en hauteur, se sont révélés secondaires.
Formulez l’objectif en un ou deux indicateurs simples, réalistes, et rattachez-les à une fenêtre temporelle. Par exemple: +10 à +15 % de ventes sur la gamme X sur 8 semaines, avec une conversion mesurée en sortie de caisse dans les magasins équipés versus témoins. Cet ordre de grandeur convainc mieux qu’un “maximiser la visibilité”.
Qui doit lire la PLV, et à quelle distance
La PLV magasin ne parle pas à tout le monde au même moment. On distingue trois distances d’impact, utiles pour orienter le ton et la taille de vos messages.
À 10 à 15 mètres, on est sur l’orientation. C’est la promesse globale, le code couleur de la marque, l’enseigne qui autorise l’installation, l’accroche courte qui attire. Il faut peu de mots et des contrastes nets.
À 3 à 5 mètres, on bascule vers la différenciation. On donne une raison de s’approcher: bénéfice clé, nouveauté, remise, comparatif visuel. Les pictos fonctionnent bien à cette distance, surtout en univers concurrentiels denses.
À 50 centimètres, c’est la conversion. Le client a la main sur le produit ou la fiche prix. Ici on répond aux dernières objections : comment ça marche, combien, quelles variantes, quelle garantie. Les textes trop figuratifs lassent, mieux vaut des preuves courtes, des labels, un QR code utile qui pointe sur une vidéo d’usage ou une fiche technique.
Indiquez dans le brief quelle distance vous priorisez. Une PLV qui essaye de tout faire en même temps devient bavarde et perd son efficacité.
Le périmètre physique: surface réelle, règles et obstacles
Les projets de PLV échouent souvent sur un détail concret: une allée plus étroite que prévu, un plafond bas, un linéaire raccourci, des montants métalliques qui empêchent la fixation, ou une règle d’enseigne qui interdit les attaches adhésives. Le brief doit coller au chantier réel.
Précisez les types de magasins concernés, avec les différences notables. Si vous travaillez avec trois enseignes, attendez-vous à trois chartes d’implantation. Les gabarits d’affichage en tête de gondole et les contraintes incendie varient. Récupérez les “store specs” de chaque enseigne. Même un PDF daté aide beaucoup.
Photographiez des points de vente types et ajoutez des mesures simples: hauteur disponible, largeur de gondole, profondeur utile, largeur d’allée, emplacement des prises électriques, emplacement possible pour stocker du réassort. Une photo avec mètre ruban vaut dix schémas.
Indiquez les matériaux ou systèmes interdits par les enseignes. Beaucoup refusent les suspensions au plafond, les adhésifs sur le sol sans certification antidérapante, ou les PLV qui dépassent une certaine hauteur.
Rappelez le mode d’installation autorisé: prestataire dédié, équipe merchandising interne, personnel magasin, ou, parfois, pas d’installation possible hors heures d’ouverture. Le temps moyen disponible par magasin conditionne la complexité du montage. Une arche qui prend 40 minutes, c’est trop pour un réseau de 500 points de vente si vous n’avez pas prévu de renfort.
Le message et les preuves, pas la poésie
Un message unique par dispositif majeur suffit. L’agence peut rédiger, mais gagne à connaître vos arguments testés. Donnez vos preuves les plus solides: chiffres issus de tests consommateurs, économies observées, certifications. Évitez les superlatifs vagues, imprimez plutôt une vérité concrète: “Autonomie testée jusqu’à 45 minutes sur puissance max”, “95 % de pièces recyclables”, “Garantie 5 ans en magasin”.
Partagez également vos mots interdits, vos mentions légales obligatoires, et votre charte de ton. Les phrases trop longues nuisent à la lisibilité en rayon. Une règle utile: l’accroche doit se lire en 2 à 3 secondes, la sous-accroche en 5 à 7 secondes. Au-delà, vous parlez au vide.
Les formats: choisir ce qui travaille vraiment
Tout n’a pas la même efficacité selon les univers. Un stop-rayon fonctionne encore très bien en PGC lorsque la photo pack est forte et le prix lisible. En high-tech, les présentoirs interactifs font la différence, mais demandent de l’entretien. Pour la cosmétique, la PLV qui harmonise le linéaire et impose une teinte de marque apporte souvent plus qu’un totem isolé.
Rien ne remplace les tests en conditions réelles. Si vous n’avez pas de chiffres, avouez-le et laissez l’agence proposer deux pistes, l’une prudente et rationalisée, l’autre plus créative, à prototyper en pilote. Dans le brief, listez les formats souhaités si vous avez des raisons, mais ouvrez la porte à des alternatives si l’objectif premier peut être mieux servi. Mentionnez aussi l’historique: ce qui a déjà été tenté, ce qui a été refusé par les enseignes, ce qui a bien performé, avec des ordres de grandeur.
La mécanique promotionnelle: simplicité gagnante
Les mécaniques trop complexes tuent la conversion en magasin. Les offres du type “3 achetés, 15 euros remboursés sur inscription web sous 48 h” recrutent moins que “-20 % immédiat” quand l’objectif est d’augmenter le volume court terme. Si vous optez pour une mécanique différée, soignez la preuve en rayon: un QR code qui renvoie sur une page courte, sans friction, et une mention très lisible des étapes. Dans le brief, précisez les niveaux d’offre, les dates, les exclusions, et fournissez les mentions légales validées.
Si l’offre est financée en coopération commerciale, précisez les contributions par enseigne et les attentes en visibilité, afin que l’agence dessine des dispositifs répondant aux obligations négociées.
Planning: la vraie vie d’une production PLV
Le rétroplanning d’une PLV magasin ne se résume pas à “créa puis print”. On compte généralement, pour une opération nationale, un enchaînement réaliste:
- Création et allers-retours: 1 à 3 semaines selon nombre de parties prenantes, avec une première passe en 5 jours ouvrés pour une piste claire. Prototypage et BAT physique: 1 à 2 semaines. Les matériaux se jugent mieux en vrai. Un carton trop souple, une encoche mal placée, et c’est 500 dispositifs qui gondolent. Production: 2 à 4 semaines suivant complexité et volumes. Des éléments sur mesure, avec vernis ou LED, demandent plus. Kitting et logistique: 1 à 2 semaines pour constituer les kits par magasin et organiser les livraisons, surtout si plusieurs enseignes, plusieurs formats. Installation: de 1 jour à 3 semaines selon si l’on mobilise un réseau d’installateurs ou les équipes des magasins au fil de l’eau.
Le brief doit indiquer les jalons non négociables et la date d’atterrissage en magasin, en tenant compte des périodes de black-out de l’enseigne: inventaires, pics de fréquentation, fermetures partielles. Ajoutez vos fenêtres d’arbitrage interne, par exemple les comités juridiques ou qualité qui se réunissent le mardi, pour éviter les validations la veille du tirage.
Budget: parler en enveloppe et en coût complet
L’agence ne peut pas optimiser ce qu’elle ne connaît pas. Donnez une enveloppe réaliste, même sous forme de fourchette, incluant la conception, la production, le kitting, la logistique, l’installation, le SAV et la fin de vie. Un dispositif à 150 euros unité posé, c’est très différent d’un dispositif à 60 euros livré palette. Si votre réseau compte 800 magasins, mais que seuls 300 sont prioritaires, dites-le. Si vous souhaitez une marge de 10 à 15 % pour des imprévus, mieux vaut la prévoir que la subir.
Mentionnez le cycle de vie attendu: opération de 6 à 8 semaines, dispositif permanent d’un an, réutilisable sur 2 à 3 vagues. Le choix des matériaux en dépend. Un carton simple convient à une activation courte. Au-delà de trois mois, passez à des supports plus solides ou modulaires.
Écoresponsabilité: arbitrer sans greenwashing
La pression réglementaire et la sensibilité client poussent vers des PLV plus vertueuses. Cela se joue sur plusieurs leviers: matériaux certifiés, encres, taux de recyclabilité, mutualisation des formats, compacité logistique. Dans le brief, fixez un cadre clair: objectif de teneur en fibres recyclées, limitation des plastiques vierges, exigence de démontabilité, reprise des dispositifs en fin d’opération si nécessaire.
Soyez lucide sur les compromis. Un totem 100 https://absolu-wood.com/ % carton sans renfort tient mal en allée ventée par la climatisation. Mieux vaut un renfort discret en métal réutilisable que trois remplacements. L’agence peut calculer un score environnemental simplifié pour comparer deux pistes, mais il lui faut vos priorités: priorité à la durabilité, au poids carbone, au coût, ou à l’esthétique.
Logistique et installation: là où tout se joue le jeudi
Les opérations se gagnent sur les quais. Un kit mal pensé coûte du temps, des pièces manquantes, des installations incomplètes. Décrivez dans le brief le mode d’acheminement: livraisons directes aux magasins, cross-docking chez l’enseigne, passage par votre entrepôt. Indiquez les créneaux de réception, les consignes d’étiquetage par magasin, et les documents requis (BL, codes internes).
Un bon kit comprend un plan de montage illustré, des sachets de petites pièces séparés et numérotés, et un test de montage par une personne qui ne connaît pas le dispositif. Si votre réseau d’installateurs facture à la tâche, pensez au temps de montage estimé. Une économie de 2 minutes par installation sur 1 000 magasins, c’est plus d’une trentaine d’heures, donc des centaines d’euros.
Mesure et boucle de retour: sans chiffres, on rejoue à l’aveugle
Si vous ne mesurez pas, vous ne progressez pas. Prévoyez dès le brief comment vous capterez l’impact: uplift de ventes par magasin, taux de casse des dispositifs, taux d’installation dans les délais, durée moyenne de maintien en place. Les données de caisse ne suffisent pas toujours, surtout si plusieurs facteurs bougent. Un panel de magasins test avec dispositif, et un panel témoin proche en profil, donne une idée plus nette.
Ajoutez au brief le plan de collecte: photos d’installation via une app, relevé de check-list par installateur, audit flash la semaine 2, puis la semaine 5. L’agence peut intégrer ces outils, mais doit savoir ce que vous attendez pour bâtir le budget et les process.
Gouvernance: qui décide, qui valide, qui signe les BAT
Un brief efficace nomme les personnes. Un sponsor qui tranche les arbitrages, un contact opérationnel pour la création, un référent juridique, un contact logistique, un coordinateur enseignes. Les voies de validation doivent être claires. Qui valide le wording? Qui valide les éléments légaux? Qui donne le top pour lancer en production? Les retards se jouent souvent sur une signature qui manque. Si plusieurs pays sont concernés, prévoyez la traduction et l’adaptation, en précisant ce qui est global et ce qui est local.
Détails qui font gagner du temps, acquis sur le terrain
Donnez vos codes couleurs avec références Pantone ou CMJN. Les “rouges” ne sont jamais les mêmes d’un écran à l’autre, et un rouge mal calibré à côté d’un packaging existant choque l’œil.
Fournissez les gabarits de vos packshots en haute définition et les droits d’utilisation. Les agences obtiennent de bons rendus quand elles ne doivent pas extrapoler des visuels compressés.
Mentionnez les contraintes de sécurité: champs de vision des caméras, zones d’évacuation, distances minimales aux issues de secours. Un dispositif qui les enfreint ne sera pas installé, même si l’enseigne l’a validé sur le papier.
Définissez la gestion du SAV: qui appeler si un présentoir arrive abîmé, quel stock tampon de pièces, quel délai de remplacement acceptable. Rien n’entame plus la crédibilité d’une marque qu’une PLV abîmée laissée en place.
Précisez le traitement de fin de vie: démontage par qui, recyclage via quelle filière, éventuelle reprise par le prestataire. Les enseignes apprécient les plans propres, et cela pèse dans les négociations futures.
Un modèle de brief, simple et suffisant
Voici une trame courte que vous pouvez copier, ajuster et envoyer à votre agence. Elle tient sur deux pages, mais couvre l’essentiel.
- Contexte et objectif: raison de l’opération, cibles, objectifs chiffrés et durée. Périmètre magasins: enseignes, nombre et typologies de points de vente, photos et dimensions clés, contraintes d’installation. Message: promesse principale, preuves, mentions légales, éléments de charte. Formats pressentis: souhaits et interdits, historique de ce qui a fonctionné, ouverture à alternatives. Mécanique promo: détails de l’offre, calendrier, obligations enseignes. Planning: jalons clés, dates de livraison en magasin, fenêtres de validation. Budget: enveloppe globale, hypothèses de volumes, durée de vie, ambitions RSE. Logistique: mode d’acheminement, kitting, installation, SAV et fin de vie. Mesure: KPI, magasins test et témoins, mode de collecte. Gouvernance: contacts, rôles, processus de validation et de BAT.
Cette trame coche les cases sans vous enfermer. Votre agence pourra proposer des options pertinentes, notamment sur les matériaux, les découpes ou la modularité, en sachant ce qui compte vraiment pour vous.
Étude de cas synthétique: une campagne saisonnière réussie
Un acteur de boissons fraîches voulait booster ses ventes en été avec une PLV magasin visible, simple, et rapide à déployer sur deux enseignes alimentaires, environ 600 points de vente. Objectifs: +12 à +15 % sur 6 semaines, avec une offre “2 + 1” négociée en coopération.
Le brief incluait des photos et mesures de têtes de gondole, un budget unitaire posé de 95 à 110 euros, et un temps d’installation maximal de 12 minutes par magasin. Les règles d’enseigne interdisaient les éléments suspendus au plafond et limitaient la hauteur à 1,60 m en tête de gondole.
L’agence a proposé un kit modulaire: fronton en carton rigide avec découpe bouteille, joues latérales, stop-rayons et bandeaux prix. Les teintes ont été calibrées pour éviter les dérives en impression offset. Un prototype a été testé en deux magasins, validant la rigidité et la lisibilité à 5 mètres. Un QR code renvoyait vers une recette courte, scannée par 8 à 10 % des clients exposés selon les données anonymisées de la page.
Résultats: +14,2 % en moyenne sur les magasins équipés, avec un taux d’installation dans les délais de 94 %. Casse inférieure à 2 %. Le kit a été réutilisé pour une seconde vague avec un simple changement d’offre et de visuels, réduisant le coût unitaire de 18 %.
Ce succès a reposé sur trois piliers du brief: objectifs clairs, contraintes physiques bien documentées, et enveloppe budgétaire déclarée dès le départ.
Erreurs fréquentes qui ruinent la PLV
Le message trop long qui noie l’accroche. On perd les secondes décisives à distance.
Les formats discordants entre enseignes, par manque d’anticipation des gabarits. L’agence doit produire des variantes, mais mieux vaut harmoniser en amont ce qui peut l’être.
Un budget “à voir selon idées”, qui aboutit à des pistes inapplicables. Donnez une fourchette, même large.
La logistique sous-estimée. Des kits lourds, livrés sans prévenance, que les magasins refusent, n’arrivent jamais en rayon.
La mesure oubliée. Personne ne sait ce qui a marché, et l’année suivante on repart de zéro.
Comment intégrer la PLV magasin à votre parcours omnicanal
La PLV ne vit plus seule. Si vous activez des campagnes digitales, faites-le savoir. L’agence peut reprendre des visuels, codes couleurs et hashtags, et surtout intégrer des QR codes utiles. Mais le QR code n’a de sens que si l’atterrissage est mobile-first, rapide, et apporte une valeur immédiate: démo courte, offre exclusive, localisation de stock, ou extension de gamme non présente en magasin.
Pensez à la cohérence des prix et des promos entre online et en magasin. Les clients comparent en quelques secondes. Une dissonance non assumée entame la confiance. Le brief doit signaler les éventuels écarts et justifier le message en PLV.
Avec ou sans électricité: attention aux fausses bonnes idées
L’écran attire, c’est vrai, mais il exige une prise, une sécurité, une maintenance. Dans les zones où les prises sont rares, la course aux rallonges devient un casse-tête, et l’enseigne peut s’y opposer. Si vous choisissez un dispositif lumineux, prévoyez un mode dégradé en cas de coupure, et une procédure de remplacement. À l’inverse, les solutions passives bien conçues, jeu de découpes, vernis sélectif, textures, peuvent créer un impact comparable à moindre coût et complexité.
Dans le brief, soyez clairs: électricité disponible ou non, nombre de prises, distance à la prise la plus proche, tolérance de l’enseigne, et consignes sécurité.
Le rôle de la modularité quand les magasins ne se ressemblent pas
Un réseau hétérogène gagne à recevoir des kits modulaires. Une même identité, trois variantes de largeur, des frontons à découpe interchangeable, des pieds adaptables. La production peut être optimisée en lots, et l’installation simplifiée par une règle simple: choisir le module selon la largeur du linéaire. Pour y parvenir, l’agence doit connaître la distribution des tailles de gondole dans votre parc. Dans le brief, donnez des statistiques: par exemple, 40 % des magasins avec 90 cm, 45 % avec 120 cm, 15 % avec 135 cm. Ce simple détail change la manière de concevoir.
Checklist express pour finaliser votre brief
- Objectifs et KPI cadrés, avec une fenêtre temporelle Typologies magasins, mesures, photos, contraintes d’enseigne Message principal, preuves, mentions et charte Budget global et unité posée, durée de vie visée Planning réaliste, jalons de validation et dates d’atterrissage Logistique, kitting, installation, SAV et fin de vie KPIs de mesure, panel test et méthode de collecte Rôles et responsabilités, contacts et pouvoirs de validation
Cette checklist, si vous la suivez, économise des semaines et sécurise votre ROI.
Ce que l’agence attend de vous, et ce que vous pouvez attendre d’elle
Vous apportez le business case, la connaissance de vos enseignes, vos impératifs de marque et de budget. L’agence apporte la créativité centrée sur la conversion, la maîtrise des matériaux et des imprimeurs, la rigueur industrielle, et la capacité à absorber des contraintes de dernière minute sans perdre la clarté du message.
Demandez à l’agence de formaliser deux pistes avec des hypothèses chiffrées: coût unitaire posé, durée de montage estimée, taux de recyclabilité, longévité, risques identifiés. Exigez un prototype physique pour tout dispositif dépassant un simple stop-rayon. Et installez une culture de post-mortem à la fin de l’opération, en 45 minutes, chiffres à l’appui. Votre prochaine PLV magasin n’en sera que plus pertinente.
Au fond, un brief de qualité, c’est un pacte de lucidité entre commerce et création. On met à nu les contraintes, on choisit ses batailles, on accepte des compromis éclairés, et on donne à l’idée la meilleure chance d’exister telle qu’elle a été imaginée. Quand ce pacte tient, la PLV ne fait pas que décorer, elle vend. Et elle le fait proprement, dans les temps, au bon coût, avec des équipes qui ont envie de recommencer.